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Questo stesso post -insieme alla mia piccola intervista a Francesca Lavazza- è stato pubblicato stamattina sul sito di Vanity, tagliato di un terzo per ovvie ragioni di spazio etc.

Qui lo si può leggere completo di tutte le parti tagliate (compresa la domanda in più).

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In questi giorni a Torino c’è la Social Media Week, cioè uno di quegli eventi che non hanno bisogno di spiegazioni, almeno per chi, come me, è un po’ geek. Se qualcuno però si stesse chiedendo “E che è?”, provvedo subito: è un grande festival dedicato a internet e ai nuovi media, che si svolge in tredici città del mondo in contemporanea (qui tutte le info).
Ci sono stati e ci saranno incontri bellissimi (fino a venerdì 28; QUI il programma completo), con ospiti di tutto rispetto e cinque grandi temi, uno per ogni giornata: #PARTECIPARE, #INNOVARE, #PRODURRE, #CREARE, #VIAGGIARE.
Tentare di scriverne e di spiegarla a parole non rende però giustizia alla potenza della manifestazione, all’importanza di averla portata finalmente qui, nella prima capitale d’Italia, una città mai sazia di novità, di vita, di tutto, eppure quasi mai considerata centro nevralgico di un qualcosa da chi ne sta fuori, da chi le è lontano, da chi la immagina fatta solo di nebbia e di Fiat (ecco: no. C’è molto altro: molta intraprendenza, molta magia, e cultura, e instancabilità, e voglia e piacere di fare le cose facendole bene).

Martedì, quindi, esaltata per l’arrivo della SMW nella mia città d’adozione, dopo aver saltabeccato di qui e di là cercando di seguire quante più cose mi fosse possibile, sono andata a sentire un incontro intitolato “Fotografie a confronto: è rivoluzione?”.

Ci sono andata in parte (e soprattutto) perché mi interessava molto l’argomento, e in parte anche perché il moderatore era Carlo Antonelli (ex direttore di Rolling Stone e ora direttore di Wired), che, come direbbe mia nonna, ho sempre trovato un bel om.

I relatori erano (dite tutti un bel wow insieme a me):

Giorgio Psacharopulo, CEO di Magnum Photos; Francesca Lavazza, direttore Corporate Image Lavazza; Marco Faccio e Michele Mariani, direttori creativi dell’agenzia Armando Testa; Philippe Gonzalez e Nicola Pasianot, fondatori rispettivamente di Instagramers International (la community che riunisce gli utenti di Instagram) e di Instagramers Torino.

Magnum Photos, gente. L’agenzia fotografica che ha tra i suoi fondatori Henri Cartier Bresson. Un sogno, una meraviglia.

La Armando Testa, gente. Che non è solo una delle agenzie pubblicitarie più importanti d’Italia (gli spot Lavazza ambientati in paradiso sono loro), ma è anche il posto da cui sono uscite certe pubblicità mai dimenticate, o almeno non dimenticate da me, che le ho amate molto da piccola e le ricordo ancora; una su tutte: la serie di spot Telecom Italia (che all’epoca si chiamava ancora SIP) il cui claim era “Una telefonata allunga la vita”, con Massimo Lopez condannato a morte che chiedeva di poter fare una telefonata prima di essere fucilato e non metteva più giù (questa qui).
Quando ho saputo che i direttori creativi della AT sarebbero stati lì mi sono sentita privilegiata e benedetta come se mi avessero detto che stavo per conoscere Julia Roberts o Babbo Natale.

Si è parlato di fotografia, in un modo molto bello e molto vivace; si è detto di come la fotografia digitale e gli smartphone stiano rivoluzionando il modo di fare foto e anche, forse, l’idea stessa del ruolo di fotografo. Oggi fotografi lo sono tutti, ma chi ha davvero diritto e ragione di definirsi tale? Che cosa conta sul serio, alla fine?
La risposta unanime è stata: l’occhio. L’occhio di chi ha un animo da fotografo non si può sostituire, e per avere quello serve il talento, serve lo studio, serve il verbo essere, nel senso che bisogna essere dei fotografi, non qualcuno che fa fotografie.
“Fotografare” vuol dire, letteralmente, “scrivere con la luce”. C’è chi ne è capace e chi no, è molto semplice, e non c’è altro da aggiungere.
Questo però non significa che al resto dell’umanità sia precluso lo scattare fotografie: immortalare momenti, sensazioni, panorami, volti e cose amate. Esserci e condividere. Non una scrittura con la luce, ma una grafia dell’istante; non fotografia, ma istagrafia, cioè una cosa diversa, come ha detto benissimo Francesca Lavazza.

E, a proposito di Francesca, durante l’incontro è stato presentato il nuovo calendario Lavazza per il 2013: sarà un’opera completamente digitale, una novità assoluta, che meritava di essere raccontata proprio qui, a questo tavolo e, soprattutto, alla SMW.
I calendari Lavazza, nati nel ‘93, sono stati realizzati da geni e miti della fotografia come Helmut Newton, David La Chapelle, Annie Leibovitz, Ellen Von Unwerth, Elliott Erwitt. Quest’anno debuttano in una veste del tutto nuova, appunto digitale e, qui viene il bello, social. E siccome non vedo perché dovrei spiegare io qualcosa che hanno già spiegato molto bene loro, qui potete leggere il manifesto dell’opera.

A incontro finito, poi, ho intervistato Francesca Lavazza. Oltre alle domande che mi ero preparata, c’era una cosa che volevo tanto chiederle: che miscela mettesse nella moka di casa sua. Ora. Sembrerà detto apposta, ma in casa mia si è bevuto e si beve da sempre caffè Lavazza Crema e Gusto, nient’altro. Mia zia invece beve solo Lavazza Qualità Oro, e ogni volta che prende il caffè da noi si scatenano faide intrafamiliari per stabilire quale sia meglio, se l’uno o l’altro, e finisce sempre che noi preferiamo il nostro e lei continua a preferire il suo. Potevo avere davanti Francesca Lavazza e non chiederle quale, tra le molte miscele Lavazza, bevesse lei? Ecco, alla fine purtroppo non ho osato.

Comunque, qui c’è l’intervista. Buona lettura!

  • Quali sono stati i momenti che per te hanno segnato un’epoca nella storia dell’immagine dell’azienda Lavazza?

Nell’ambito dei calendari Lavazza mi vengono in mente proprio tre momenti, che sono i tre inizi, gli esordi.
Il primo è quello del ’93 con Helmut Newton, la prima edizione del calendario, la prima volta in cui l’azienda ha provato a parlare attraverso la fotografia d’autore. Stiamo tra l’altro parlando del ’93, cioè un’epoca in cui la comunicazione aziendale era ancora molto legata alla famiglia. Scegliere di parlare attraverso gli scatti del maestro della sensualità è stato davvero un passo interessante.
Il secondo momento importantissimo è stato il calendario di David La Chapelle, altro grande  maestro indiscusso della forza delle immagini. Per noi si è trattato di un secondo “new deal”, con cui l’azienda ha deciso di raccontarsi su un piano internazionale.
Quello di quest’anno è un terzo inizio, una nuova porta che si apre, sempre in asse con quelli che sono i nostri stili di sperimentazione del linguaggio visivo.

  • Qual è il tuo rapporto personale con internet e i social media?

Con internet faccio un lavoro di ricerca e di scoperta, lo considero un bacino d’informazione inesauribile. Con i social network ho un rapporto un po’ contrastante, nel senso che io sono una persona risevata e Lavazza ha invece un ruolo molto pubblico, quindi mi ci accosto con parsimonia, cercando di dividere pubblico da privato. Sono comunque senz’altro uno strumento necessario e quotidiano.

  • Quali sono le due cose che ti sconvolgono di più (una positiva e una negativa) dei social media?

Devo dire che forse coincidono: quello che mi colpisce di più è l’immediatezza, la rapidità con cui le informazioni di ogni tipo vengono condivise, nel bene e nel male. I social network sono una piazza molto affascinante, e ormai non è più possibile non esserci. Al contempo, però, sono anche un mezzo che non ha più barriere, per cui si è totalmente esposti, si riceve e si comunica tutto, in ogni momento, e questo è al contempo un loro enorme pregio e un loro difetto.

  • Se Francesca Lavazza potesse intervistare Francesca Lavazza, che cosa le chiederebbe?

Mi chiedo: ti saresti mai aspettata di trovarti qui oggi, a parlare di quella che fino a qualche tempo fa era solo un’idea?
E mi rispondo: assolutamente no! È iniziato appunto tutto con un’idea, con una necessità di superare quello che è stato fatto fino ad ora. È stato un percorso lungo, e a poco a poco sono riuscita a coinvolgere le persone che hanno lavorato con me: sia il mio team, sia l’agenzia Armando Testa, sia l’artista. Sono molto contenta di quello che abbiamo realizzato.

 

…E poi ecco, se quando ho detto che non ho osato farle la domanda sul caffè che usa ci avete creduto, sappiate che stavo assolutamente mentendo.
(Le ho anche raccontato dei battibecchi che si scatenano sul suo caffè a casa mia, tra noi e mia zia).

  • Mi permetti di soddisfare una curiosità personale? Tra le molte miscele di caffè Lavazza, qual è quella che bevi a casa tua?

Io a casa ho sia la moka sia la macchinetta, e le uso a seconda dei momenti e del tempo: di mattina la cialda, la domenica o quando appunto ho più tempo la moka. La miscela che ho in casa è Tierra: è un prodotto e un progetto sulle comunità caffeicole di Perù, Colombia e Honduras, che ho seguito personalmente sin dal 2008. Abbiamo avuto come partner Steve McCurry, che tra l’altro è anche un fotografo di Magnum. È un prodotto con un’anima. E anche con un gusto particolare: sa di limone!